Les annonceurs investissent, à travers le monde, quelque 400 milliards de dollars chaque année pour faire connaître leurs produits, leurs services ou leurs idées. Ce que perçoit le consommateur-citoyen de ces investissements, c'est le message. Mais la réalisation de celui-ci n'accapare qu'une faible partie des sommes dépensées en publicité. La majeure partie des investissements sont rédigés vers l'achat des espaces publicitaires. Comment et pourquoi un annonceur choisit-il tel média qu'un autre? Pourquoi à l'intérieur d'un média préfère-t-il certains cahiers ou certaines plages horaires? Pourquoi a-t-il recours à des médias non traditionnels, à la communication interactive, à la communication directe? Pourquoi le hors média comme le cinéma, les pages jaunes, la publicité par l'objet font-ils désormais partie de la trousse du publicitaire? Chacun de ces outils de communication est privilégié parce qu'il est censé rejoindre de façon plus efficace la cible visée. Mais comment fait-on pour trouver le bon outil? La stratégie média que construit chaque annonceur.
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